Por Isabel Moya Richard
Directora de la Revista Mujeres
Profesora Titular Adjunta de la Facultad de Comunicación
Universidad de La Habana.

La postmoderna expresión “políticamente correcto” ilustra una de las estrategias de los discursos hegemónicos del siglo XX y de los inicios del XXI: la apropiación de los discursos alternativos o contrahegemónicos despojándolos de su carácter trasgresor, vaciándolos de sus verdaderos contenidos, manipulando sus esencias y potenciando lo aparencial para acabar “hibridándolo” en su propio discurso, ofreciendo de esta manera una visión de autorenovación, de puesta al día.

No escapan a este “reciclaje light” el género, la otredad, la orientación sexual, que aparecen con frecuencia en los grandes medios de comunicación social, en las intervenciones públicas de políticos y en los proyectos de ciertos organismos internacionales que se apuntan a las reglas del juego de la “tolerancia” y que desconocen, sin embargo, el verdadero respeto a la diversidad.

Los medios de comunicación social en particular, que han devenido un ámbito donde se da sentido a la realidad vivida o pensada, y a su vez, conforman el sentido de esa realidad, son el escenario de excelencia para la puesta en escena del mundo “políticamente correcto”. Moscovici ha afirmado que las representaciones sociales “en nuestras sociedades se corresponden con los sistemas de creencias de las sociedades tradicionales”. Son, precisamente, los relatos mediáticos importantes socializadores y erificadores de los mitos de nuestros días.

La elaboración de relatos se ha convertido en una actividad productiva en dos aspectos: en el de la producción cultural de representaciones sociales y en el de la producción material de bienes destinados a expresar esas representaciones.

La publicidad se inscribe en los relatos de la comunicación pública en los que esta doble función es muy explicita y, como afirma Martín Serrano , está interesada más bien en lo que permanece (o se desea que permanezca) en la sociedad, que en lo que ella cambia. Para realizarse en su doble misión simbólica y material recurre con frecuencia al cuerpo humano.

La representación social del cuerpo de hombres y mujeres es uno de los espacios en que culturalmente se construyen los discursos sobre lo que consideramos masculino y femenino. Más allá de huesos, músculos, esponjosas vísceras, sangre, agua, nervios, detritus y cavidades misteriosas e insondables, el cuerpo es, sobre todo, un relato. El cuerpo es el recinto primigenio en el que somos el yo y no el otro. El cuerpo es una expresión del discurso del yo.

En los noventa el tema homosexual, y particularmente, la representación del erotismo homosexual y del cuerpo a partir de una estética “gay” – y utilizo el término intencionalmente, con toda la carga superficial que tiene—ha sido uno de los temas asumidos en la agenda mediática dentro de la estrategia comunicacional ya descrita.

Aunque es cierta la aparición de medios llamados alternativos que abordan la homosexualidad y el lesbianismo desde posiciones reivindicadoras, lo que prima en los grandes medios es todavía el tratamiento caricaturesco, dramático, exótico, condescendiente y tolerante del gay.

Vicente Molina Foix tipifica la situación en España : La homosexualidad está de moda, o eso dice la heterosexualidad reinante. La propia revista Zero lleva en sus páginas una sorprendente cantidad de publicidad "no tendenciosa", incluido el anuncio de una gran compañía aérea que se muestra orgullosa de extender sus ofertas de vuelo barato a las parejas del mismo sexo. Y pongan la tele, donde no hay programa de variedades sin su mariquita orgánico, tertulia de sobremesa sin venenosa loca áulica, serie dramática que se precie sin personaje gay a modo de mascota. ¿Tanto ha cambiado el país de los machos, o seguimos en el terreno de la pura fábula?

Mi opinión es que no hay cambio profundo de actitud, sino limosna, que para ser actuales llamaremos cuota. A los homosexuales se les está aplicando en España el porcentaje de tolerancia dictado por una buena conciencia aceleradamente puesta al día...

Michael Medved , por su parte, en su intervención en el simposio "Homosexuality and American Public Life” lo explica como parte de una estrategia de ciertas tendencias dentro del movimiento homosexual norteamericano: ...lo primero es insensibilizar al público con respecto a los gays y sus derechos. Insensibilizar al público es ayudarle a ver la homosexualidad con indiferencia, y no ya con apasionamiento. Casi cualquier comportamiento empieza a parecer normal si se satura al público. El modo de entumecer la sensibilidad espontánea es que haya mucha gente que hable mucho sobre el tema en términos neutrales o favorables. Que se hable del tema continuamente da la impresión de que la opinión pública, al menos, está dividida, y de que un sector considerable admite o aun practica la homosexualidad. Incluso los enconados debates entre detractores y defensores sirven para insensibilizar, siempre que salgan a la palestra gays "respetables" que hablen a favor. Lo principal es hablar de lo gay hasta que el tema llegue a resultar tremendamente aburrido.

En esta estructuración simbólica de la homosexualidad desde los medios de comunicación, descrita por el escritor español y el crítico norteamericano, yo me detendré en la aparición en la publicidad del tratamiento de lo gay.

Tradicionalmente la publicidad de productos cosméticos y vestuario apela al cuerpo. La utilización de técnicas de creación de estímulos que utilizan y explotan el erotismo, la libido, la sexualidad se introdujo con fuerza desde la década del 40 en la publicidad comercial transitando de alusiones veladas con protagonistas mujeres a la utilización de imágenes explícitamente sexuales de hombres y mujeres, y aunque el peso de estas imágenes recae en la heterosexualidad considerada como la norma, el manejo de escenas ambiguas y de representaciones andróginas han tenido también un peso importante en los últimos años hasta desembocar, sobre todo, a finales de los noventa, en el uso de imágenes manifiestamente homosexuales.

Desde apropiaciones icnográficas de los dibujos de Tom de Finlandia a fotografías de un militar besando a su pareja en plena calle—un anuncio con el que Diesel pretende vender sus jeans y en el que se apropia de uno de los míticos lemas de mayo del 68 “Hagamos el amor y no la guerra” -- las marcas de la industria de la moda pretenden seguir adueñándose de las tarjetas de créditos ahora recurriendo “a la estética gay”.

Fernando Javier Crecente Romero explica desde los publicitarios el uso de la homosexualidad: La homosexualidad ha sido uno de los grandes tabúes en el mundo publicitario, pero en el cual los creativos han encontrado un filón de valiosa cuantía,
amparándose en que este segmento de público suele tener un nivel económico bastante alto, aparte de que la utilización de este tipo de imágenes ya no provoca tanto rechazo social.

Los anunciantes quieren destacar entre las demás marcas como sea. Esto significa un paso atrás respecto a la creatividad, pero no hay que ser alarmista, ya que el público está preparado para ver las historias de sexo con humor.

La concepción de que la sexualidad es algo ligero, humorístico, cómico, gracioso es un intento de despojarla de su carácter existencial. Es una excusa ideológica para utilizarla como gancho en la venta de productos de todo tipo.

Sin embargo, sería errado pensar que el uso del tema homosexual en la publicidad es una tendencia mayoritaria, digamos que aún hoy se ve como transgresora, provocadora y en determinados mercados no ha dado resultado o ha sido necesario suspenderla. La serie Ellen de la televisión norteamericana donde la protagonista revela que es homosexual perdió cientos de miles de dólares de anuncios pues firmas como la Chrysler, J.C. Penney, Wrigley no querían mezclarse con este tipo de mensaje.

Por lo general, son las marcas de ropa, perfumes y cosméticos masculinos quienes más han incursionado en este campo y predominan las de origen europeo. De igual manera me referiré a tendencias, por supuesto que hay excepciones, pero no hacen más que confirmar la regla.

¿Qué discursos proponen estos anuncios a través de la imagen del cuerpo? A diferencia de las imágenes que dominaron los años 70, donde el ideal estético predominante era el de un cuerpo delgado y muy andrógino que propuso la llamada moda “unisex”, en los 90 se entronó el ideal estético del cuerpo musculoso y lampiño que tenía como antecedentes los ya citados dibujos de Tom de Finlandia y el trabajo fotográfico de Bob Mizer en la revista Physique Pictorial , en las décadas de los 40’ y 50’.

En opinión de algunos, este cambio de imagen fue el resultado de la irrupción de la epidemia del SIDA, ya que frente a los prejuicios que aparecieron entonces, resultó imperativo para los homosexuales tener un aspecto saludable lo que llevó a que surgiera la "cultura gay del gimnasio" que pronto se expandió a toda la sociedad.

Ha sido un retornar conservador al “macho clásico” después que en los 70 se había desestructurado iconográficamente la imagen masculina tradicional al asumir atributos considerados femeninos como el pelo largo, los pulsos y collares, la ropa bordada.

El uso del tema dentro de la estrategia de venta, no solo de un producto, sino de una concepción del mundo hace que aparezcan mensajes que se ven también en anuncios dirigidos a otros públicos. Entre ellos, podría citar, el culto a la juventud física con imágenes que representan hombres muy jóvenes que aunque musculosos tienen caderas muy estrechas y el torso y el rostro lampiños, algunos autores refieren que se prefieren los rasgos adolescentes.

Por otro lado, también resulta interesante señalar que esta imagen del cuerpo se ha generalizado prácticamente como el canon de la belleza masculina independientemente de la orientación sexual. La belleza del hombre se sigue asociando a la fuerza física, a la potencia sexual pues los torsos, desnudos o no, pero con músculos bien definidos, terminan en pantalones ajustados que marcan los genitales. La adoración al falo propia de toda la cultura androcéntrica esta presente y remarcada en esos pantalones a punto de romperse por una virilidad siempre manifiesta.

La ambigüedad es un recurso al que se apela con frecuencia como ya se hacia en los anuncios de bebidas alcohólicas que apelaban a veladas referencias a sexo en triángulos. En este caso al tener un patrón de belleza común muchas veces queda al espectador interpretar una mirada, un gesto... se juega a lo indefinido.

Roberto Echavarren llega a afirmar que es cuestionable hablar de una cultura gay o queer primero porque no es homogénea, y segundo porque está imbricada en un proceso que la rebasa -ya que componentes homoeróticos traicionan la expresión o acusan la práctica de muchos que sin embargo no reconocerían como propia la etiqueta de gay u homosexual.

Entre los recursos a los que apela la construcción del discurso mediático de estos anuncios, y que reafirman mi tesis de que el tema se aborda desde posiciones manipuladoras que no presuponen la integración, sino que muchas veces disfrazan la exclusión, esta la enajenación de los ambientes.

A diferencia de la tendencia contemporánea de presentar en los productos comunicativos los ámbitos en los que se desarrolla la vida de los potenciales consumidores: el hogar, la oficina, la escuela, el centro para ancianos, el parque de diversiones, entre otros, los personajes de los anuncios que utilizan el tema gay aparecen en espacios “irreales”, “construidos”, casi escenográficos. Ubicados en esos ámbitos de ficción confirman los prejuicios y estereotipos que los catalogan como raros, alejados de lo normal y lo corriente.

Recurrentes resultan las alusiones a marineros como en los anuncios del perfume Le Male de Jean Paul Gaultier , o en el catálogo de Versace . Elemento, que si bien es recurrente en cierta estética homosexual, asocia esta orientación sexual a sectores de moral dudosa o libertina según los estereotipos tradicionales.

Otro elemento a considerar es que aunque aparecen parejas e individuos solos, con frecuencia se recurre al grupo de personas de un solo sexo, algo que no es común en otro tipo de anuncios. El sentido de guetto se remarca en esos grupos que miran retadora y “peligrosamente” desde las páginas cromadas de las revistas.

Las poses de los modelos y la manera de asumir las representaciones de las imágenes icnográficas exhiben un manierismo muchas veces rayano en la caricatura, como en el ya citado anuncio del perfume de Jean Paul Gaultier, donde hasta el frasco del producto responde al paradigma de torso musculoso y genitales provocadores. Lo que acentúa la impresión de inusual, de irreal... a ello súmese el único texto que aparece en el anuncio el nombre del perfume: “Le Male”... ¿quién es el malo de esta película, el chico, el perfume, el potencial comprador¿

Al igual que con el cuerpo femenino y masculino heterosexual esta publicidad propone de modelo para el cuerpo masculino homosexual el paradigma de la perfección en las medidas anatómicas de un sujeto blanco, eternamente joven, sin una gota de grasa, esquema que se repite hasta la saciedad en las pantallas y las satinadas revistas.

Los estudios de la imagen de la mujer en los medios han revelado los mecanismos de construcción de la “norma” femenina mediática y han denunciado las consecuencias para la salud física y mental de las mujeres sometidas a la tiranía de construir su cuerpo a imagen y semejanza de la publicidad. Se abre ahora la interrogante de las consecuencias para la autoestima masculina de las imágenes masculinas que se proponen como paradigmas desde los anuncios comerciales.

EL PATIO DE MI CASA ES PARTICULAR...

En el caso de Cuba, la publicidad desapareció prácticamente del mercado interno en los primeros años de la Revolución, muchos de los espacios y especialistas de esta forma de expresión de la comunicación social se emplearon en la creación de anuncios de bien público. No es hasta la década del noventa que resurge la publicidad dentro de la llamada economía emergente asociada principalmente a la promoción del producto turístico cubano y poco a poco ha ido incursionando en otros sectores como los cosméticos, los productos alimenticios, los servicios y otros. Generalmente se publican en revistas dedicadas a un público foráneo, en afiches y almanaques destinados también a clientes extranjeros, pero que circulan entre nosotros, y últimamente, cada vez con más frecuencia, se muestran en exhibidores, como parte de la decoración de los establecimientos comerciales de la red llamada recaudadora de divisas, donde es mayoritaria la presencia del consumidor nacional.

Yaíma Quiñónez Martínez en su trabajo de diploma “Aroma de hombre” defendido en la Facultad de Comunicación en el año 2003 analizó el uso en Cuba de la imagen del hombre para la venta de perfumes. En su estudio plantea que la construcción simbólica de la masculinidad que se usa en estos productos comunicativos responde a la tradicional y no se diferencia de las tendencias internacionales en sentido general, sin embargo, no se utiliza la alusión a la homosexualidad o a la ambigüedad sexual.

En entrevistas con creativos de las más importantes agencias publicitarias cubanas, los especialistas coincidieron en señalar que no es practica profesional recurrir a la temática homosexual pues consideran que crearía rechazo en las audiencias.

Sin embargo, agencias de publicidad internacionales, han usado modelos cubanos y ambientes de la isla, especialmente el estereotipado auto norteamericano de los años cuarenta, el malecón y los edificios despintados o en ruinas, como locaciones para anuncios que utilizan la relación homoerótica .

Este discurso de ciertas agencias promueve las representaciones que existen en ciertos mercados de que Cuba es el paraíso del turismo sexual. A pesar de la labor de la Federación de Mujeres Cubanas en contra de la publicidad que explota el cuerpo como un objeto y de promover el turismo a partir de estereotipos sexuales, y de que los códigos de ética de las agencias publicitarias cubanas y de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales al igual que la propia política del Ministerio de Turismo y del estado cubano condenan la promoción de un turismo que pueda insinuar o promover el sexo como atractivo para la visita a la isla, estas regulaciones no tienen carácter extraterritorial.

Estos productos comunicativos no realizados por instituciones cubanas, que no circulan en Cuba, pero que se sitúan en ámbitos de la isla merecerían un estudio detenido por sus implicaciones y el impacto que tienen en un público al que apenas alcanza la publicidad realizada desde nuestro país.

CHIRRIN, CHIRRAN

La ideología y el poder patriarcales hegemónicos para perpetuarse optan por metamorfosearse, puede parecer que ceden terreno , pero desde lo simbólico manipulan y articulan estructuras que inciden en la configuración del imaginario colectivo , para aparentar una asimilación de la diversidad sexual, cuando en realidad, a partir de un tratamiento sesgado continúa perpetuando el prejuicio de “lo anormal”.

Podría aducirse que es positivo el que aparezca el tema aunque sea tratado de manera estereotipada, pues el público puede ir aceptándolo o por lo menos “familiarizándose” con él. Pero hacer más visible el asunto de manera sesgada lo que logrará es potenciar los juicios de valor discriminatorios ya existentes al verse confirmados por el “Gran Hermano” de nuestros días: los medios de comunicación.

Vicente Molina Foix en su artículo ya citado alerta : Mientras el desmentido no se traduzca en hechos y actitudes radicalmente distintas, el supuesto glamour y la tan comentada pujanza de la sociedad homosexual serán, como en la película de Berlanga, la fanfarria de un festival benéfico o una campaña electoral, a modo de sordina de los remordimientos del más noble espíritu solidario. Migajas del banquete que en fechas señaladas dan los que tienen mucho a aquellos don-nadies que se contentarían teniendo sólo lo suficiente: lo de todos.

Por Isabel Moya Richard
Directora de la Revista Mujeres
Profesora Titular Adjunta de la Facultad de Comunicación
Universidad de La Habana.

Tome unas gotas de Amarige de Givenchy.

Un poco de crema antiarrugas de Clinique.

Una porción de extracto revitalizante para el cabello de L Oreal.

Mézclelo cuidadosamente para que no haga grumos.

Distribúyalo sobre un cuerpo femenino de l 80 metros con 90, 60, 90 cms de pecho, cintura y caderas respectivamente, preferiblemente blanco y rubio.

Si no encuentra fácilmente este producto en el mercado puede recurrir sin remordimientos a silicona y colágeno, extraer algunas costillas o realizar lipoescultura.

Salpimente con algo exótico a gusto.

Cueza a fuego lento en un caldo con algo de consumismo, fin de las ideologías y la historia u otras hierbas...

Sirva enfundada en Dona Karan, Agata Ruiz de la Prada, Dior, Armani de acuerdo a su presupuesto.

Aunque éste pueda parecer solo un ejercicio irónico, no esta muy alejado del paradigma que los centros hegemónicos de poder económico, político y mediático presentan como modelo de lo femenino en tiempos de globalización neoliberal y postmodernidad. Un paradigma que se intenta mundializar como parte de la estrategia de un pensamiento único.

No me voy a detener en el modelo, ni en las imágenes con el que se presenta porque muchos son los estudios sobre el tema y la intención de mis reflexiones es provocar el debate sobre la investigación comunicológica con enfoque de género en los contextos mediáticos globalizados.

La globalización de la información y la comunicación no sólo pone en juego el proceso de reproducción de contenidos, ni la mera circulación de información, sino como señala Jesús Martín Barbero, nuevos modos de producción del pensamiento. ¿Está el enfoque de género presente en la formulación de estas nuevas formas¿ No, nacen con el pecado original del sexismo y la visión androcéntrica de la realidad y los procesos sociales.

La crisis del estado nación en América Latina a partir de los noventa ha conducido no solo a la profunda crisis del sistema político de representación y liderazgo, sino al funcionamiento de una política cada vez más dependiente de la relación mediática. Pero las mujeres apenas acceden al poder político y los medios las invisibilizan en la llamada prensa de interés general o la presentan como símbolo fetiche del consumo incluso en países donde el consumismo propagado por los medios remite a un espejismo.

Se habla con entusiasmo de los kilómetros de fibras óptica que recorren el mundo, de los satélites que permiten chatear en tiempo real con desconocidos en el otro extremo del planeta o estrenar la guerra en los Balcanes, Afganistán o Irak como la taquillera guerra virtual de Steven Spielberg y George Lucas. Pero sólo el 11 por ciento de la población de América Latina tiene acceso al teléfono un invento del siglo XIX.

En este contexto se presentan a las y los investigadores de la comunicación en el continente varios retos, en primer lugar desmarcarnos del discurso teórico globalizador general, muchas veces generado desde esos mismos centros de poder, y situar de qué modo la globalización comunicacional tiene lugar en el continente y sobre todo cómo se involucran las audiencias, los públicos, los receptores, los perceptores o usuarios según los definen las diferentes escuelas. Entre estos desafíos me interesa particularmente la incorporación del enfoque de género como una categoría comunicológica y no simplemente como un concepto tomado de la sociología para hacer investigaciones sobre los medios políticamente correctas o a la moda.

Si coincidimos en que los medios son reproductores del pensamiento dominante en cada realidad específica, constructores del universo simbólico, y en que la comunicación va más allá de la utilización de determinados recursos expresivos o técnicos para resultar esencialmente un proceso de producción compartida de significados a través de los cuales los individuos dotan de sentido sus experiencias, coincidiremos también en la incidencia de los medios en la conformación de lo femenino y lo masculino, y a su vez, en el condicionamiento que estas visiones ejercen en la construcción, emisión, resignificación, apropiación y rechazo de los mensajes.

Toda relación social se estructura simbólicamente y todo orden simbólico se estructura a su vez discursivamente. La construcción de los discursos mediáticos está profundamente marcada por los estereotipos sexistas.

Se impone entonces profundizar en la formulación de las rutinas productivas, en los valores noticias que invisibilizan a las mujeres y presentan a los hombres como portavoces de todos los saberes, en el proceso mismo de construcción de la realidad mediática y en los procesos de recepción.

La propuesta del género en la comunicación es cambiar la mirada, ver y asumir las otredades por ello resulta tan transgresor y provoca la burla del desconocimiento o el rechazo del desconcierto en muchos círculos de comunicadores y comunicadoras.

Pero no es posible acercarse realmente a cómo se articula la construcción de las identidades en la vivencia de un presente narrado por la preeminencia de la globalización neoliberal sin el enfoque de género como categoría analítica.

Con esa fuerza desmitificadora se impone analizar entre otros aspectos la visión apocalíptica que muchas veces se presenta de la globalización mediática que pretende homogenizar a las audiencias.

Es cierto que las identidades de género se construyen posesionándose, identificándose y diferenciándose en relación con las construcciones culturalmente asignadas de ser hombre y mujer y que en ello desempeñan un papel socializador importante las imágenes y representaciones que diseñan los medios articulados en una dinámica global y dentro de un proceso de integración vertical y horizontal, pero no son el único elemento y en dependencia de los contextos muchas veces ni siquiera tienen un peso relevante.

Como bien señalan Canales y Peinado “Entre las prácticas sociales y su discurso hay siempre una interacción; y el segundo no es una mera emanación de los primeros, sino que retorna sobre aquellos.”

Las audiencias no son una masa homogénea, como se presenta en el paradigma de la globalización mediática neoliberal, las mujeres en particular son diversas y plurales, marcadas por su ser como mujer, pero también por la clase, la raza, la etnia, la opción sexual, el credo, la discapacidad y otros elementos que la particularizan dentro del todo.

Se produce entonces el desfase entre la realidad y la virtualidad del modelo global. En el complejo proceso de mediaciones que caracteriza el proceso de recepción se provocan brechas entre vivencias y modelos mediáticos, entre la uniformidad universal propuesta y la diversidad de la realidad, entre el consumismo proclamado y el espejismo de consumo que caracteriza estos tiempos de crisis económica.

Quien recibe un mensaje mediático determinado –afirma Elizabeth Lozano—no es alguien aislado. Estamos hablando de un sujeto histórico y situado, condicionado por un amplio contexto que sobrepasa siempre a un mero sistema comunicativo, que lo incluye y lo trasciende. Pautas culturales, costumbres arraigadas, el medio próximo en el cual transcurre su vida, su rutina y manera de vivir, ingredientes que entre otros enriquecen y trastocan toda visión simplista. Es un proceso individual y social.

Ignorar el poder de la imagen y la representación sexista sería ingenuo y sumamente peligroso, pero debemos tener en cuenta también la importancia de la mujer y el hombre en la construcción de su propio universo simbólico.

Estudiar los complejos procesos de frustraciones a nivel individual y de grupo que produce no responder al paradigma(por ejemplo las enfermedades de la belleza), reivindicar la necesidad de escuchar en los medios la voz de los excluidos, presentar los nuevos roles que las mujeres han asumido, educar para la comunicación son también aspectos a abordar por las investigaciones con enfoque de género en la comunicación.

La brecha entre la realidad y la ficción mediática, es el espacio para una comunicación con enfoque de género que reivindique la pluralidad y heterogeneidad de lo femenino. Un ámbito que escapa a las recetas, en el que se ofrecen ya alternativas interesantes. Un mundo mejor es posible, una comunicación con equidad y no excluyente también lo es, será esa la única forma en que los satélites, los chips, la fibra óptica, las pantallas líquidas nos ayuden realmente a que el mundo resulte menos ancho y ajeno.

Por Isabel Moya Richard
Directora de la Revista Mujeres
Profesora Titular Adjunta de la Facultad de Comunicación
Universidad de La Habana.

“La noticia no tiene sexo, pero sí tiene género.”
Ivonne Farah

Seiscientas mil mujeres mueren cada año por complicaciones derivadas del embarazo y el parto. Ciento cincuenta veces más muertes que las acaecidas en el atentado terrorista en las torres gemelas de Nueva York. Pero la noticia no acapara grandes titulares, coberturas en vivo, ni fotos desplegadas en las portadas de las revistas. Desde la invención de la imprenta hasta la irrupción del microchip, los diferentes soportes que se han ido sumando a lo que hoy llamamos medios de comunicación masiva se han utilizado para socializar el fundamento ideológico hegemónico, a partir del cual, simbólicamente, se estructura la relación social de subordinación y discriminación de las mujeres.

Las formas de la opresión y el silenciamiento se han reciclado y sofisticado hoy, pero la esencia de una estructura social y un pensamiento que invisibiliza a las mujeres y le niega espacio a sus voces, se mantiene.

Vivimos una era en que la intensificación de los procesos comunicativos signa los contextos sociales y desde los medios se reproduce y construye el conocimiento, el poder político y el imaginario social; habitamos un mundo en que la dimensión que más se potencia en los individuos es la de consumidor y en que coexisten y se contraponen la globalización y la fragmentación.

En este contexto, los medios construyen una realidad representada que generalmente recibe el nombre de actualidad. En esta realidad mediática, los temas se retroalimentan continuamente hasta crear un mundo surrealista donde la referencia de la construcción mediática ya no es la realidad, sino la misma actualidad creada por los medios.

La concentración de los medios de comunicación en grandes conglomerados mediáticos de dimensión global no se produce solo en el sentido económico, sino también, en la conformación de grupos que aglutinan los llamados medios tradicionales, la industria cultural, el marketing, la propaganda y la plataforma tecnológica de las comunicaciones. En este ámbito la llamada libertad de prensa se expresa en la libertad de empresa.

Si todos los mensajes parten de los mismos mensajeros ¿dónde estarán la pluralidad, la diversidad, los múltiples enfoques de una realidad compleja? La censura en los medios se ejerce desde la propiedad estrechamente vinculada a la política, el acceso, los valores considerados noticia y las propias ideologías profesionales.

Como bien afirma Matyas Mon, los ciudadanos pueden elegir a sus representantes pero no a los gerentes de los grandes consorcios multimediales. El control de los medios se convierte en un elemento fundamental de las estrategias de dominación y en el núcleo de esta acción se articula la representación de la imagen del otro “a imagen y semejanza” del interés hegemónico.

En la globalización neoliberal fragmentada, las sociedades son fundamentalmente sociedades mediáticas. Los medios son el gran espejo, no de lo que la sociedad es, sino de lo que debe aparentar ser. Plena de tautologías y evidencias, la sociedad mediática es avara en razones y argumentos. Para ella repetir es demostrar.

Los medios en la era de la globalización neoliberal son importantes elementos socializadores en la configuración de la cultura, las normas, los valores, la agenda social. Reproductores del pensamiento dominante en cada realidad específica se constituyen hoy en reforzadores o transformadores de las representaciones sociales e incluso han desplazado a otras instituciones que tradicionalmente tenían un gran peso en la configuración del imaginario colectivo.

De acuerdo a las funciones que se asignan o desempeñan los medios de comunicación pueden contribuir al progreso social y al desarrollo, o por el contrario, ayudan a mantener la ignorancia, la marginación social y a reforzar las desigualdades, la discriminación, la explotación y la opresión por razones de clase, raza, etnia, orientación sexual, discapacidad y sexo.

En nuestros días, afirma el escritor Manuel Vazquez Montalbán , los medios de comunicación tienden a imponer el referente del triunfador social histórico que se corresponde con el prototipo del ciudadano emergente del norte. Le agregaría a la certera afirmación del creador del detective Cavallo, que el prototipo es el del ciudadano varón del norte.

La globalización de la información y la comunicación no sólo influye en el proceso de producción de los contenidos, en la circulación de la información, sino también, en los modos de producción del conocimiento y el pensamiento. Estas nuevas formas, y algunas no tan nuevas, pero recicladas para el siglo XXI, nacen heredando el sexismo y la visión androcéntrica de los procesos sociales que han primado hasta hoy.

La reproducción del sexismo a través del lenguaje, los contenidos, las imágenes se origina en la sobrevivencia de ideologías, ideas, creencias y tradiciones arraigadas y asentadas en la cultura de la desigualdad que legitimó secularmente la discriminación y opresión de las mujeres.

La investigadora Sara Lovera afirma que las imágenes sexistas son todavía las que permean segmentos muy grandes en el contenido de los medios: madres sacrificadas, mujeres “machorras”, cuerpos “buenos” y mujeres muy “malas”, mujeres ejecutivas infelices, ejecutivas masculinas, mujeres frustradas, mujeres amorosas o mujeres fuertes aisladas o descontextualizadas, mujeres humildes y obedientes, no protagónicas, mujeres fieles, mujeres servidoras, mujeres ayudantes, mujeres madres. En parte se trata de la realidad, porque los cambios culturales de cómo fuimos formadas y mandatadas para actuar en la sociedad y en la vida cotidiana son muy lentos. Hoy, sin embargo puede hablarse de una relación desfasada entre la imagen y la realidad, porque en los últimos años han sucedido importantes cambios en la sociedad y en la vida concreta de hombres y mujeres en el mundo. Estos cambios han originado nuevos entretejidos en la vida y las mujeres han ido tomando otros lugares, haceres y propuestas en la sociedad, que no son reflejados en los medios y por el contrario con frecuencia son fustigados.

Evolutions media – Media watch señala que las mujeres en los medios son invisibles y objeto de representaciones prejuiciosas y en ocasiones reducidas a simple objeto sexual. Las mujeres ocupan cinco veces menos espacio que los hombres en la cobertura de los medios de comunicación en todo el mundo, con el 18 por ciento de las personas citadas.

Por su parte, la boliviana Ivonne Farah precisa que para las mujeres algunas de las dimensiones de la lucha por el poder en la comunicación se expresa en el silencio informativo sobre nuestras necesidades, en las imágenes distorsionadas de nuestras identidades, en nuestra ausencia como sujeto de las noticias...

En el mundo mediático transnacional las mujeres son vistas a través de las concepciones más atrasadas y reaccionarias. La ecuatoriana Irene León afirma que la globalización neoliberal es sexista no solo porque potencia la exclusión de las mujeres, sino también porque las margina de la gestión de lo mundial, un modelo que coloca el capital al centro de su devenir, relega lo humano y por lo tanto no tiene ningún enfoque de género.

Una sistematización de las formas en que se estructura simbólicamente este discurso de subordinación y discriminación de las mujeres me permite esbozar algunas regularidades:

 Invisibilizadas en las noticias y en la llamada prensa de interés general. Apenas se aborda la participación de las mujeres en la vida social porque en la formulación de las rutinas productiva, en los valores noticias(news making) no es considerado tema de interés.
 Las mujeres del tercer mundo solo aparecen en casos de catástrofes y conflictos...
 Se manipula el imaginario colectivo con el tema de las mujeres para justificar “actos patrióticos”: el caso del montaje de rescate de la soldado Lychn es un buen ejemplo de ello.
 Se utiliza la situación y condición de las mujeres para justificar “guerras preventivas”, y luego el tema es abandonado de los medios: las mujeres afganas, las mujeres iraquíes.
 Se presentan las mujeres como un todo único, homogéneo y estereotipado, sin reparar en su pluralidad y multiculturalidad.
 Se presentan descontextualizadas de sus realidades particulares.
 La mujer fragmentada y dicotómica es el modelo por excelencia: madre –esposa versus sensual-devoradora.
 Asuntos como la violencia doméstica y la violencia contra la mujer son tratados con frecuencia como un show mediático descontextualizado. Y en muchos casos el tratamiento justifica la violencia: “Por adúltera le dieron 20 puñaladas”.
 Los temas que interesan a las mujeres son considerados secundarios, de menor importancia y con frecuencia se banalizan.
 Se continúan reproduciendo las ideas y prácticas de subordinación y los estereotipos sexistas aunque se hable de “la mujer de hoy” y “la mujer liberada”.
 Persisten prácticas denigrantes y tratamientos peyorativos en el uso de la imagen como objeto sexual en la publicidad, el humor...
 La mujer se presenta en las llamadas revistas femeninas como símbolo fetiche del consumo incluso en países donde el consumismo propagado por los medios remite a un espejismo de consumo. Devienen un ámbito donde se suspenden las diferencias de clase, raza, etnia.
 Prevalece un lenguaje sexista.
 El cuerpo femenino se reduce a un modelo que niega la diversidad.
 No se profundiza en las causas de la desigualdad entre hombres y mujeres, sino que se presenta como algo natural o desde un enfoque biologicista.
 En las mujeres empoderadas se resaltan su estado civil, su condición o no de maternidad, su forma de vestir y su físico, algo que no se hace con los hombres en igual categoría.
 Las mujeres de las culturas no hegemónicas son presentadas desde visiones “folkloristas”.
 En las secciones en que más aparecen las mujeres son sociedad, deporte y cultura.

Sería interesante y necesario abordar también la representación masculina en los medios, ya que lo masculino y lo femenino están construidos de manera dicotómica y excluyente: lo no masculino es femenino. Por tanto, también se presenta estereotipada la masculinidad, pero eso sería objeto de otro estudio. Las identidades de género se construyen posesionándose, identificándose y diferenciándose en relación con las construcciones culturalmente asignadas de ser hombre y mujer y en ello, como hemos visto, desempeñan un papel socializador importante las imágenes y representaciones que diseñan los medios articulados en una dinámica global y dentro de un proceso de integración vertical y horizontal presentando un paradigma que se intenta mundializar como parte de la estrategia de un pensamiento único.

Sin embargo, no son los medios el único elemento socializador, y en dependencia de los contextos, muchas veces ni siquiera tienen un peso relevante. Como bien señalan Canales y Peinado “Entre las prácticas sociales y su discurso hay siempre una interacción; y el segundo no es una mera emanación de los primeros, sino que retorna sobre aquellos.”

Ignorar el poder de la imagen y la representación sexista sería ingenuo y sumamente peligroso, pero debemos tener en cuenta también la importancia de la mujer y el hombre en la construcción de su propio universo simbólico.

Estudiar los complejos procesos de frustraciones a nivel individual y de grupo que produce no responder al paradigma(por ejemplo las enfermedades de la belleza), reivindicar la necesidad de escuchar en los medios la voz de los excluidos, presentar los nuevos roles que las mujeres han asumido, educar para la comunicación son también aspectos a abordar con enfoque de género desde la propia comunicación.

La brecha entre la realidad vivenciada y la realidad mediática, la voluntad y el talento de comunicadoras y comunicadores, la lucha del movimiento de mujeres y de las feministas, el aumento de una conciencia de género en sectores de la intelectualidad, la academia, las organizaciones internacionales, los movimientos populares y otros actores sociales han permitido el nacimiento de una comunicación alternativa que pretende abordar el mundo con otra mirada.

Agencias de Noticias sobre las Mujeres, sitios Web feministas, publicaciones alternativas en la red , experiencias radiales, el propio trabajo del Women's Programme of World Association for Christian Communication, revistas y periódicos alternativos , estudios e investigaciones desde las universidades y los centros de investigaciones sociales, la propia inclusión del tema en congresos de naciones unidas y de gobiernos donde se ha reflexionado sobre estos asuntos son indicadores de que una luz se asoma en el horizonte.

Sin embargo, Margaret Gallanger alerta de que la actual lucha por la igualdad social de la mujer y la diversidad en los medios de comunicación apunta a un blanco en constante movimiento.

Haciendo Camino al andar: la experiencia cubana

Me gustaría, finalmente referirme brevemente a la experiencia cubana en este aspecto. Al proceso de transformaciones, a los logros, las insatisfacciones, a todo lo que queda por hacer en este campo y a los retos del presente y el futuro.

En gran medida las recomendaciones aprobadas en la IV Conferencia Mundial sobre la Mujer en Beijing en el acápite Mujer y Medios de Comunicación ya han sido implementadas en Cuba desde hace varias décadas, pues la creación de políticas para el acceso de la mujer cubana a los medios, la elevación de su nivel cultural y el esfuerzo por lograr que la imagen de la mujer responda a los profundos cambios ocurridos en su vida es voluntad del estado cubano desde el triunfo mismo de la Revolución en 1959.

En Cuba se ha eliminado el tratamiento denigrante y peyorativo de la mujer en la publicidad que se realiza desde nuestro país, las mujeres constituyen más del 44 por ciento de las comunicadoras y más de la mitad de las estudiantes de comunicación.

Pero las investigaciones igualmente señalan que las complejidades, contradicciones y dificultades de la vida cotidiana y la creatividad de las cubanas para enfrentarlas son temas casi ausentes de nuestros medios, falta aún abordarla en su diversidad. Por otra parte, la representación de la mujer negra y mestiza no se corresponde totalmente con nuestra realidad actual. En ciertos casos incluso no se ha logrado rebasar el estereotipo del rol tradicional de la mujer responsable de la casa, la educación de los hijos, el cuidado de los ancianos...

Se produce en este panorama una situación contradictoria donde conviven productos comunicativos de gran calidad y enfoque de género junto a otros evidentemente sexistas. Lo que refleja también el estado de reconceptualización de lo femenino y lo masculino en la sociedad cubana. La lucha entre viejos y nuevos paradigmas se produce en un complejo decursar de avances y retrocesos, signados por la voluntad de cambio, pero marcados a su vez por rezagos y concepciones estereotipadas.

Este proceso es un fenómeno complejo porque como bien afirma Michele Mattelart lo que depende del orden simbólico no se articula automáticamente sobre los cambios ocurridos en el orden de la producción y la organización de los roles sociales.

En este sentido el Plan de Acción Nacional de la Republica de Cuba de Seguimiento a la Conferencia de Beijing, que tiene carácter de ley, ha propuesto tres medidas fundamentales para perfeccionar el trabajo de los medios de comunicación en la promoción de una cultura de la igualdad:

 Aplicación consecuente de las políticas informativas que orientan el tratamiento no sexista de las mujeres, a través de códigos de ética profesionales, líneas editoriales y rutinas profesionales.
 La capacitación de comunicadores y comunicadoras en materia de género.
 La investigación comunicológica con enfoque de género de todos los procesos comunicacionales.

Otra experiencia interesante ha sido el trabajo articulado de la Federación de Mujeres Cubanas, organización no gubernamental que agrupa a mas de cuatro millones de mujeres y es el mecanismo nacional para la promoción de la mujer, con los medios, los comunicadores y comunicadoras, los artistas e intelectuales en el análisis de productos comunicativos y artísticos, la capacitación, la producción conjunta de nuevas propuestas y en la investigación.

Sin embargo, no hay recetas a la hora de construir representaciones más equitativas de hombres y mujeres dentro de los medios. Es un proceso plagado de contradicciones, donde la sensibilización en materia de género de los decidores desempeña un papel fundamental. Una comunicación verdaderamente democrática e incluyente no puede prescindir de la voz de las mujeres. Voz secuestrada durante siglos, pero que comienza ya a romper silencios.

Me apropio de los versos de una poetisa cubana, Dulce María Loynaz, para definir el periodismo incluyente, no sexista, plural y responsable que necesita y demanda el siglo XXI: debe ver más allá del mundo circundante y más adentro en el mundo interior, pero no detenerse allí, sino saber hacer ver a los demás lo que se ha visto.

Bibliografía
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